Un focus group met en présence généralement 8 à 12 consommateurs du marché cible, en les plaçant dans une situation de conversation et en leur demandant de parler librement du sujet qui intéresse le commanditaire de l'étude. Le but de ce genre de méthode est d'essayer d'obtenir exactement le type d'informations que les consommateurs se passent de bouche à oreille au cours de leurs conversations à propos d'un produit ou d'un service donné.

Un animateur fait avancer la discussion, en s'assurant que les points clefs utiles à l'étude soient abordés, mais également en laissant toute liberté aux consommateurs au cours d'une session d'une à deux heures. Le groupe est enregistré, et les enregistrements sont analysés afin d'en extraire les thèmes significatifs.

Lorsque le concept de produit ou de service que l'on cherche à cerner est particulièrement innovant, les participants risquent de manquer du "référentiel" (l'expérience d'un produit proche à titre personnel ou par tiers interposé, des discussions antérieures sur..., une opinion basée sur les informations fournies par les médias, etc...) suffisant pour que le débat soit instructif.

La méthode mise au point par ARTIS FACTA permet de surmonter ce type d'écueils en renforçant le principe du focus group de base par des procédés issus de la pratique ergonomique :

• une préparation très soignée de l'animation du groupe au moyen d'un guide d'entretien permettant de faire face aux aléas du débat (approche par scénarios alternatifs),
• une approche des caractéristiques du concept du produit ou service en permettant aux personnes participant au focus group de manipuler librement sous une forme ou une autre le concept testé afin d'en avoir une brève expérience,
• des entretiens préalables, très courts, permettant à l'animateur de mieux cerner l'environnement "d'action" (privé ou professionnel) dans lequel les personnes évoluent,
• une analyse linguistique détaillée afin de s'assurer de la pertinence des interprétations que l'on sera en droit de faire sur les propos recueillis.

Pour en savoir plus :

• Leglise, I. & Soulard, P. (1997) Linguistique et analyse de l'activité : une pratique de l'intervention en ergonomie de conception Actes du XXXIIème Congrès de la Société d'Ergonomie de Langue Française (SELF), Lyon.